Indicadores de Desempenho para a Área de Vendas em Transportadoras e Operadores Logísticos.

Artigo escrito por Marco Antonio Oliveira Neves, diretor da Tigerlog Consultoria e Treinamento em Logística.

Você provavelmente já conhece esta frase: “aquilo que é medido pode ser gerenciado; o que não é medido, merece pouca ou nenhuma atenção”.

Medir é essencial, e consiste em um dos mais importantes passos dados por uma empresa em direção ao seu crescimento e perpetuação no mercado.

A gestão através de indicadores de desempenho é ainda embrionária nas Transportadoras e Operadores Logísticos, especialmente na área de Vendas, onde ainda se administram os recursos através do feeling e do relacionamento interpessoal.

Ao mensurarmos a performance em Vendas é preciso, primeiro, distinguirmos entre indicadores MEIO e indicadores FIM. Os indicadores MEIO estão relacionados à eficácia na utilização das ferramentas e dos mecanismos voltados à realização das metas; já os indicadores FIM tratam dos resultados em si, apontando o grau de atendimento das metas estabelecidas.

Em função de suas naturezas distintas, é possível que você, por exemplo, atinja um indicador MEIO, mas não seja bem-sucedido em um indicador FIM, que é aquele que realmente importa para a empresa. Quer um exemplo? Você pode superar uma meta de 50 visitas por vendedor por mês, mas pode não ter atingido a meta de vender 15% a mais do que o mesmo mês do ano passado.

São exemplos de indicadores MEIO:

1) % de cumprimento da meta de visitas na prospecção de novos Clientes: basta dividir o número de visitas realizadas a novos Clientes pela meta de número de visitas estabelecidas na prospecção de novos Clientes; pode ser medido no mês e acumulado até o mês.

2) % de conversão de visitas em propostas: divida o número de propostas apresentadas aos potenciais novos Clientes pelo total de visitas realizada na prospecção de novos Cliente; normalmente é apurado no acumulado até o mês.

3) % de conversão de propostas em novos negócios: número de novos negócios fechados em relação ao total de propostas apresentadas, podendo incluir Clientes atuais (novos negócios nesses Clientes) ou novos Clientes.

Você também pode medir valor médio de propostas apresentadas, número de ligações realizadas em relação a uma meta de ligações a Clientes no caso de televendas, número de BIDs respondidos em relação ao total de BIDs recebidos, representatividade das despesas do setor de Vendas em relação à receita operacional líquida (ROL), absenteísmo da força de vendas, tempo médio de ciclo de vendas, etc.

Já entre os indicadores FIM, recomendamos:

1) % de aumento das vendas em relação ao ano anterior: divida a venda acumulada até a data, no ano corrente, pela venda realizada no mesmo período no ano anterior.

2) % de realização da meta de vendas: divida a venda acumulada até a data pela meta de vendas para o ano corrente.

3) % de conversão de Clientes inativos em Clientes ativos: divida o número de Clientes recuperados (ou reativados) pelo total de Clientes inativos.

4) % de “oxigenação” da carteira de Clientes: divida a venda obtida em novos Clientes pela venda total do período.

5) % de retenção de Clientes: divida o número de contratos renovados pelo total de contratos vencidos.

6) % das vendas amparadas em contratos formais: divida a venda atrelada a contratos formais pela venda total.

7) % da venda com recebimento em até 30 dias: venda com recebimento em até 30 dias dividido pela venda total.

8) % realização da meta de margem de contribuição: divida a margem de contribuição apurada pela meta de margem de contribuição; pode ser medido por tipo de serviço, total ou por cliente.

9) % de inadimplência: divida as vendas em aberto (defina um prazo para inadimplência) pela venda total realizada até a data.

10) % de Clientes satisfeitos ou muito satisfeitos: através de pesquisa, apure o total de Clientes satisfeitos e muito satisfeitos e divida pelo total de Clientes pesquisados.

Tenha, no máximo, entre 4 a 6 indicadores FIM.

A apuração dos indicadores de desempenho e a elaboração de um parecer técnico a partir da análise dos resultados obtidos e das metas estipuladas é normalmente atribuída a um setor administrativo de vendas, ligado a um Gerente de Vendas. Não espere que o Gerente de Contas, Executivo de Vendas, Consultor de Vendas ou Vendedor faça isso.

Uma vez apurados e analisados, cabe ao Gerente Comercial orientar a equipe na realização das metas, substituindo o “achismo” por dados e fatos.

Algumas (poucas) empresas do setor de logística e transportes avançaram significativamente nisso, e inclusive estão vinculando parte da remuneração variável de Vendas a essas metas FIM. Provavelmente, esse seja o futuro na administração da força de vendas.

Observamos, aos poucos, uma interessante mudança no perfil do profissional de vendas nas empresas prestadoras de serviços em logística e transportes. Cada vez mais se assemelham aos vendedores técnicos, muito comuns em diversos segmentos industriais, transformando-se em verdadeiros “consultores”, com grande domínio de conceitos em logística e supply chain, alguns até com características de Engenheiros Logísticos, que se aventuram no desenvolvimento e na proposição de soluções refinadas para seus Clientes atuais e potenciais. Nesse novo contexto, os indicadores de desempenho e metas ganharão força, e com certeza, sobressairão sobre a amizade, a identificação e a empatia, muito comuns entre os tradicionais profissionais de vendas.

A pressão por resultados, o aumento no nível de exigências por parte dos Clientes e a feroz competição entre as empresas nos levarão para esse caminho. Portanto, mexa-se. Ainda há tempo!

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